企業(yè)危機(jī)公關(guān)：有舍才有得

什么是危機(jī)?危機(jī)能否提前預(yù)防?危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)如何處理才能有效避免或降低危機(jī)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)并從中受惠?

6月27日—28日，石獅市青年商會(huì)“青商學(xué)苑”第二十五期開講，臺(tái)灣政治大學(xué)經(jīng)濟(jì)系博士、臺(tái)灣大葉大學(xué)人資公關(guān)學(xué)系教授、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院兼職教授、長(zhǎng)江商學(xué)院客座教授姚惠忠為石獅青年企業(yè)家講授了《危機(jī)與公關(guān)》，幫助企業(yè)掌握危機(jī)公關(guān)、危機(jī)溝通與公關(guān)技巧。石獅市農(nóng)辦主任盧榮斌、共青團(tuán)石獅市委書記邱雪亮、石獅市金融局局長(zhǎng)姚惠卿出席青商學(xué)苑。

□本報(bào)記者 劉文艷 通訊員 柳松根

做好危機(jī)預(yù)案降低傷害

“做企業(yè)，不時(shí)會(huì)遭到危機(jī)。危機(jī)就是突然發(fā)生的重大問(wèn)題。第一個(gè)特點(diǎn)是突發(fā)性，突然來(lái)襲。”姚惠忠首先闡明了危機(jī)的定義。不過(guò)，姚惠忠表示，危機(jī)雖然是突然發(fā)生的，卻并非是不能預(yù)防的。

那么，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，如何盡可能降低傷害?姚惠忠表示：“平時(shí)要做好充分的準(zhǔn)備，第一是危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，即危機(jī)預(yù)案;第二是模擬演示。預(yù)案具備兩個(gè)功能，第一是在危機(jī)發(fā)生后爭(zhēng)取時(shí)間，第二是危機(jī)發(fā)生后，不用思考，可以直接按照預(yù)案啟動(dòng)應(yīng)急措施，因此預(yù)案越詳細(xì)越好。此外，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，實(shí)際情況可能和預(yù)案設(shè)想的不一樣，就需要模擬演練，讓管理人員身臨其境，感受危機(jī)的氛圍，強(qiáng)化管理人員面對(duì)危機(jī)的勇氣和能力。”

危機(jī)處理就是可信度之爭(zhēng)

“危機(jī)處理實(shí)際上就是可信度之爭(zhēng)，要想恢復(fù)公眾對(duì)組織的信任，組織在危機(jī)處理中四個(gè)方面的要素缺一不可，分別是同理心、承諾、專業(yè)和透明度。”姚惠忠表示，很多企業(yè)在危機(jī)處理上都令人不滿意，一個(gè)重要的問(wèn)題就在于企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，往往分不清財(cái)務(wù)和形象哪個(gè)更重要?

“實(shí)際上，在危機(jī)處理上，財(cái)務(wù)方面一定要建立能舍才能得的觀念。”針對(duì)這一觀點(diǎn)，姚惠忠以美國(guó)聯(lián)合航空損壞吉他事件為例，進(jìn)行了闡述。據(jù)介紹，由于聯(lián)航在搬運(yùn)貨物的時(shí)候，以粗暴的搬運(yùn)方式損壞了一個(gè)樂(lè)團(tuán)價(jià)值3000美元的吉他，后來(lái)，樂(lè)團(tuán)要求聯(lián)航賠償1200美元的吉他修理費(fèi)用，遭到聯(lián)航的百般推脫。為了維權(quán)，樂(lè)團(tuán)制作了歌曲視頻《聯(lián)航損壞了吉他》在網(wǎng)上播放，引發(fā)媒體關(guān)注。最終，聯(lián)航不僅以樂(lè)團(tuán)的名義向慈善機(jī)構(gòu)捐款了3000美元，還購(gòu)買了音樂(lè)的版權(quán)。

“除了財(cái)務(wù)上要舍得外，在形象上，要恢復(fù)公眾對(duì)企業(yè)的信任，還要看企業(yè)在危機(jī)期間的所言所行有沒(méi)有可信度。”姚惠忠稱。

好的危機(jī)公關(guān)能夠化危為機(jī)

當(dāng)組織面臨危機(jī)的時(shí)候，危機(jī)公關(guān)就顯得極為重要。以胡雪巖的公關(guān)為例，姚惠忠表示，公關(guān)就是利人利己的事情。

據(jù)介紹，胡雪巖的學(xué)徒曾經(jīng)問(wèn)：“別人做生意總是不易成功，而先生做生意卻總是成功，是什么道理?”胡雪巖回答：“大凡世界上的事不外四種：第一種利人利己，這種事情盡可去做;第二種利人不利己，這種事情不必做;第三種利己不利人，這種事情不可做;第四種不利己也不利人，這種事情不能做。我做的事業(yè)雖然多，但總能朝著利人利己的方向去做，所以總能無(wú)往不利。”

實(shí)際上，好的危機(jī)公關(guān)，往往能夠使危機(jī)成為轉(zhuǎn)機(jī)。天貓?jiān)?013年雙十一也陷入由于員工數(shù)據(jù)計(jì)算錯(cuò)誤，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)熱炒1.5米內(nèi)褲，進(jìn)而質(zhì)疑天貓雙十一數(shù)據(jù)水分的危機(jī)。當(dāng)副總裁回應(yīng)、贈(zèng)送內(nèi)褲、天貓道歉都無(wú)法解決之時(shí)，一則天貓自嘲馬云數(shù)學(xué)能力的微博使情況逆轉(zhuǎn)，1.5米內(nèi)褲事件最終以歡樂(lè)收?qǐng)觥?/p>

兩天的課程里，姚惠忠教授用深入淺出的語(yǔ)言，豐富生動(dòng)的案例，圖文并茂的表述，闡述了危機(jī)的特性與啟示，以及如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理，讓石獅青商會(huì)的學(xué)員們受益良多。