網(wǎng)購(gòu)5年消費(fèi)大數(shù)據(jù)：手機(jī)購(gòu)物向三四線城市擴(kuò)展

在互聯(lián)網(wǎng)上，購(gòu)物消費(fèi)究竟呈現(xiàn)出怎樣的圖景?淘寶最近5年的網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，三、四線城市消費(fèi)者成為正在興起的網(wǎng)購(gòu)重要力量，保健食品成為增長(zhǎng)最迅猛的食品之一。年輕用戶購(gòu)買傳統(tǒng)商品增長(zhǎng)迅速，50—70歲群體對(duì)香水的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，中老年人也愛(ài)在手機(jī)上買東西。

50歲以上人群居然是購(gòu)買自拍桿的主力，22—50歲的女性為保健食品貢獻(xiàn)了近六成的銷售額，28歲以下用戶購(gòu)買旗袍增速最快……

淘寶和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)12月8日在北京發(fā)布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告通過(guò)對(duì)2011年—2015年淘寶數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出移動(dòng)電商成為趨勢(shì)、三、四線城市消費(fèi)興起、28歲以下的網(wǎng)購(gòu)用戶高速增長(zhǎng)等特征。

三、四線城市購(gòu)買力上升

報(bào)告基于淘寶網(wǎng)上萬(wàn)個(gè)熱搜關(guān)鍵詞、上百個(gè)子類目，以性別、年齡、網(wǎng)購(gòu)深度、城市等維度分析而形成結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，鞋靴、數(shù)碼、服裝行業(yè)開始呈現(xiàn)下沉縣級(jí)城市的趨勢(shì)，主要訂單來(lái)源從一、二線城市逐漸向三、四線城市擴(kuò)展。從消費(fèi)者購(gòu)買力來(lái)看，三、四線城市消費(fèi)者是正在興起的網(wǎng)購(gòu)重要力量，手表、化妝品和高端珠寶等高消費(fèi)類目，以及家具和家裝等大件商品類目，在三、四線城市的購(gòu)買力表現(xiàn)更為明顯。

此外，別以為日趨火爆的手機(jī)購(gòu)物都在一線城市，5年淘寶數(shù)據(jù)分析表明，二、三、四線城市的消費(fèi)者比一線城市更愿意使用移動(dòng)端，其中，中西部地區(qū)的滲透率最高。

具體來(lái)看，在服裝、食品、運(yùn)動(dòng)戶外、家居、美妝時(shí)尚、鞋包等各個(gè)類目，西藏的移動(dòng)端購(gòu)買占比均高居榜首。西藏消費(fèi)者在淘寶購(gòu)買的休閑零食，73%通過(guò)手機(jī)完成交易，家居類目移動(dòng)購(gòu)買占比62%，運(yùn)動(dòng)戶外66%，生鮮70%。

值得關(guān)注的是，一線城市年輕消費(fèi)者占比為所有城市最低，四線城市的年輕消費(fèi)者反而占比最高。在牡丹江市、阜陽(yáng)市、肇慶市、銅川市、赤峰市等城市，28歲以下消費(fèi)者占比均超六成。

健康消費(fèi)成熱門領(lǐng)域

報(bào)告顯示，健康化、年輕化、個(gè)性化、智能化和傳統(tǒng)化成為指引行業(yè)發(fā)展的五大消費(fèi)趨勢(shì)。

隨著人們對(duì)健康飲食的意識(shí)增強(qiáng)，帶有特定健康概念的商品熱銷，并呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在健康飲食上，“有機(jī)、低脂、無(wú)添加”成為消費(fèi)者的熱搜關(guān)鍵詞，廣東、浙江和江蘇省是三大最愛(ài)追逐健康的城市。保健食品也成為增長(zhǎng)最迅猛的食品品類之一，如酵素類產(chǎn)品在2015年前三季度的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)接近13倍。18—22歲女性在保健食品市場(chǎng)所占份額不斷提升，成為增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體。

每當(dāng)社會(huì)上發(fā)生公共健康安全事件，相關(guān)的家用健康類產(chǎn)品就會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，如2014年蘭州自來(lái)水苯超標(biāo)事件后，凈水設(shè)備銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)全國(guó)大面積暴發(fā)沙塵暴、霧霾等紅色警報(bào)時(shí)，空氣凈化器也會(huì)馬上出現(xiàn)銷售高峰。

除了健康消費(fèi)，個(gè)性化和傳統(tǒng)化在進(jìn)一步融合，并成為年輕人的時(shí)尚符號(hào)之一。別以為購(gòu)買傳統(tǒng)商品的都是中老年人。今年前三季度，傳統(tǒng)旗袍銷售增幅高達(dá)68%，而28歲以下的年輕用戶購(gòu)買旗袍的比例從2011年18.1%升至38.5%。

70后居家有品位，80后重實(shí)用，90后講個(gè)性

淘寶大數(shù)據(jù)提煉的消費(fèi)畫像特征顯示，70后重家庭，消費(fèi)關(guān)鍵詞為健康、居家、品位、精打細(xì)算、攝影控、高檔等; 80后是實(shí)用主義，消費(fèi)關(guān)鍵詞為工作狂、育兒、實(shí)用、優(yōu)惠、二手淘寶等;90后耍個(gè)性，消費(fèi)關(guān)鍵詞為數(shù)碼控、夜貓子、社交黨、移動(dòng)控等。

從消費(fèi)金額來(lái)看，作為職場(chǎng)的生力軍，80后在消費(fèi)能力上完勝;從客單價(jià)來(lái)看，70后、80后高購(gòu)買能力體現(xiàn)無(wú)遺，平均客單價(jià)為90后的兩倍;從筆單價(jià)來(lái)看，70后最高，說(shuō)明70后高消費(fèi)檔次導(dǎo)致其購(gòu)買商品平均價(jià)格會(huì)更高;90后群體使用移動(dòng)端成交的商品接近七成，是不折不扣的移動(dòng)控;從成交金額來(lái)看，70后與80后個(gè)人電腦(PC)端仍占據(jù)多數(shù)，購(gòu)買貴重大件商品，而90后移動(dòng)端多用來(lái)購(gòu)買輕量、低價(jià)的商品。

70后最愛(ài)購(gòu)買品類分別是家具、家裝、理財(cái)、大家電、五金、廚房電器等，這都充分說(shuō)明70后是以家庭生活消費(fèi)為核心的一代，有高消費(fèi)能力，高品位，同時(shí)也精打細(xì)算。

實(shí)用是80后的核心需求，購(gòu)買更多的品類有二手閑置轉(zhuǎn)讓、眾籌類產(chǎn)品和童裝，同時(shí)也會(huì)像70后一樣喜歡購(gòu)買理財(cái)、汽車用品等實(shí)用商品，說(shuō)明80后正處于人生轉(zhuǎn)型過(guò)程，家庭需求正在逐步上升。另外80后正處于生育黃金年齡，母嬰類產(chǎn)品購(gòu)買占比遠(yuǎn)高于其他年齡群體，育兒以及二胎也成為80后群體的一大消費(fèi)特征，對(duì)網(wǎng)購(gòu)依賴程度最高。

個(gè)性是90后購(gòu)物的理念。90后作為最年輕的也是最活躍的一群消費(fèi)者，表現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性需求，對(duì)各類新興商品接受度最高，同時(shí)也注重商品的社交性、娛樂(lè)性以及便利性，喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品、移動(dòng)數(shù)碼尤其手機(jī)購(gòu)買占比較大，喜歡極限運(yùn)動(dòng)。

香水、彩色染發(fā)、戶外運(yùn)動(dòng)在年長(zhǎng)群體漸流行

誰(shuí)最愛(ài)用移動(dòng)端購(gòu)物?淘寶5年數(shù)據(jù)表明，老年人在其中占據(jù)一席。中老年人對(duì)手機(jī)購(gòu)物的接受度日益增加。以舞蹈類消費(fèi)為例，數(shù)據(jù)顯示，中老年人在移動(dòng)端的占比爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2011年幾乎為零，到2015年前三季度超過(guò)三成。其中購(gòu)買舞蹈類產(chǎn)品的中老年人深度用戶占比超過(guò)八成，并在移動(dòng)端占比爆發(fā)式增長(zhǎng)。移動(dòng)電商盡管才剛剛開始滲透到中老年用戶，但滲透的速度很快。

報(bào)告建議，要想贏得熱衷舞蹈的消費(fèi)者青睞，商家最好能提供以下商品組合：62元的舞鞋，42元的舞蹈上裝、42元的舞蹈下裝、90元的舞蹈套裝、50元的舞蹈配飾以及151元的演出服等。

此外，不同年輕階段的消費(fèi)群體均體現(xiàn)出消費(fèi)觀念年輕化的特征，一般認(rèn)為年輕人才會(huì)消費(fèi)的商品，比如香水、彩色染發(fā)、戶外運(yùn)動(dòng)等，在年長(zhǎng)的群體里逐漸流行起來(lái)。5年淘寶數(shù)據(jù)顯示，50—70歲消費(fèi)者對(duì)于香水的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，僅去年就花費(fèi)近7000萬(wàn)元。(記者 王珂)