電動(dòng)牙刷銷量火爆 品牌展開“齒間”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

電動(dòng)牙刷火了!近年來(lái)，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于口腔健康的關(guān)注度直線上升。最為明顯的現(xiàn)象是，愿意選擇和嘗試電動(dòng)牙刷的人越來(lái)越多，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)正在以不容小覷的增速擴(kuò)容，邁向其發(fā)展的黃金期。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，一場(chǎng)“齒間”爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在拉開序幕。

電動(dòng)牙刷邁向發(fā)展黃金期

在剛剛過去的“6.18”電商年中大促中，電動(dòng)牙刷扮演了黑馬的角色。電動(dòng)牙刷在天貓“6.18”開局的第一分鐘就賣掉了14051支，16個(gè)小時(shí)銷量已破40萬(wàn)支。

另?yè)?jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)電動(dòng)剃須刀、美發(fā)護(hù)理電器和電動(dòng)牙刷三類產(chǎn)品的市場(chǎng)零售量同比增幅為24%，零售額同比增幅為40%。其中，電動(dòng)牙刷的零售額同比增長(zhǎng)92%。

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者及年輕人群成為了電動(dòng)牙刷購(gòu)買“主力軍”。有數(shù)據(jù)顯示，自今年以來(lái)，在購(gòu)買電動(dòng)牙刷及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性人數(shù)占比為65%，消費(fèi)金額占比高達(dá)68%;年輕人也熱衷購(gòu)買電動(dòng)牙刷，其中95后的購(gòu)買比例達(dá)到了40%，90后(不含95后)的購(gòu)買比例達(dá)到了22%，80后的購(gòu)買比例達(dá)到了26%。

值得注意的是，電動(dòng)牙刷消費(fèi)還呈現(xiàn)出明顯的下沉趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，在淘寶天貓購(gòu)買電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者人數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了175%，其中來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)暴增228%，遠(yuǎn)高于一線城市的114%。如果將三四線城市電動(dòng)牙刷的消費(fèi)增速單獨(dú)列出來(lái)，這一數(shù)據(jù)是一二線城市增速的1.5倍，毫無(wú)疑問，小城青年成為拉動(dòng)電動(dòng)牙刷增長(zhǎng)的第一“引擎”。

而另一個(gè)能印證電動(dòng)牙刷“火了”的現(xiàn)象是，微博、微信上各類大V博主們紛紛給電動(dòng)牙刷打起了廣告。例如歌手毛不易為國(guó)產(chǎn)品牌m-teeth萌牙家“站臺(tái)”的微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)100萬(wàn)+，評(píng)論量達(dá)到3.1萬(wàn)條。

不難看出，消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)以及消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理意識(shí)的提升，正在推動(dòng)電動(dòng)牙刷邁向發(fā)展的黃金期。有數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率在6%至8%，預(yù)計(jì)到2020年滲透率將提高到8%至10%，行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到40%至50%。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到500億元。

品牌激烈搶奪“齒間”市場(chǎng)

隨著人們對(duì)電動(dòng)牙刷的需求不斷提升，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，各品牌欲在500億元的“齒間”市場(chǎng)上分一杯羹。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)朱軍曾表示，根據(jù)電動(dòng)牙刷企業(yè)的性質(zhì)，目前可分為四類，第一類是傳統(tǒng)家電制造企業(yè)，例如海爾、TCL、新寶、萊克、奔騰、飛科等;第二類是電動(dòng)牙刷傳統(tǒng)制造企業(yè)，例如飛利浦、松下、寶潔、羅曼、賽嘉、力博得、博皓等;第三類是傳統(tǒng)牙刷制造企業(yè)，例如舒克、黑人、高露潔等;第四類是新進(jìn)入的企業(yè)，例如U-smile、小米生態(tài)鏈的素士和貝醫(yī)生、大犀等。

從目前電動(dòng)牙刷整體的市場(chǎng)格局來(lái)看，國(guó)外品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，其中飛利浦和歐樂B牢牢地占據(jù)著市場(chǎng)的頭兩把交椅。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年3月電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌分別是：飛利浦、歐樂B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜爾、素士、神奇牙刷。其中，飛利浦的電動(dòng)牙刷在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的份額位居第一，其市場(chǎng)份額占電動(dòng)牙刷行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的1/3。此外，歐樂B的電動(dòng)牙刷位居第二，市場(chǎng)份額占比為13.2%。

不過，隨著國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷逐步釋放勢(shì)能，不少國(guó)產(chǎn)品牌增速目前已超過國(guó)際品牌。其中主打細(xì)分功能和性價(jià)比的兩類產(chǎn)品增速最快。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有數(shù)十家國(guó)產(chǎn)品牌投身于電動(dòng)牙刷領(lǐng)域。例如2016年，小米科技與順為資本聯(lián)合投資素士，華米科技投資歐可林(Oclean);2017年至今，三類米家聲波牙刷均已發(fā)布，OcleanOne智能聲波電動(dòng)牙刷以數(shù)十項(xiàng)智能護(hù)齒黑科技搶占高端市場(chǎng)，素士聲波電動(dòng)牙刷以均衡品質(zhì)和良好口碑把控中端市場(chǎng)，米家聲波牙刷則以性價(jià)比路線沖擊入門級(jí)市場(chǎng)，全面滲透的布局，讓小米在未來(lái)的口腔護(hù)理市場(chǎng)有了組合拳產(chǎn)品。

另外，從電動(dòng)牙刷的銷售情況來(lái)看，出貨量最多的產(chǎn)品價(jià)格集中在125元至150元，而銷售總額占比最高產(chǎn)品價(jià)格集中在175元至200元。由此可見，我國(guó)電動(dòng)牙刷銷售市場(chǎng)主要集中在性價(jià)比較高的產(chǎn)品領(lǐng)域。而這也正是國(guó)產(chǎn)品牌受歡迎的原因之一，其百元的價(jià)格與國(guó)際品牌動(dòng)輒千元的價(jià)格形成了鮮明的對(duì)比，而高性價(jià)比最易受到小鎮(zhèn)青年的喜愛，它們迎合的是當(dāng)下最不容忽視的市場(chǎng)。

為了應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，飛利浦、歐樂B等品牌也推出了幾百元的產(chǎn)品。中國(guó)商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，在飛利浦的天貓官方旗艦店上，價(jià)格最低的一款電動(dòng)牙刷僅為249元，該產(chǎn)品月銷量達(dá)到了5.5萬(wàn)件。而該品牌價(jià)格最高的一款產(chǎn)品售價(jià)為4999元，月銷量?jī)H為18件。而歐樂B一款買一贈(zèng)一的電動(dòng)牙刷算下來(lái)每支僅為109.5元。

行業(yè)仍面臨挑戰(zhàn)

一位電動(dòng)牙刷研發(fā)工作者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前市場(chǎng)上的電動(dòng)牙刷一般分為聲波式、旋轉(zhuǎn)式與振動(dòng)式。聲波式是采用高頻的振動(dòng)來(lái)達(dá)到清潔的目的，旋轉(zhuǎn)式的刷頭可以多方位振動(dòng)，同時(shí)刷頭左右旋轉(zhuǎn)以達(dá)到清潔牙齒的功效。一般聲波式的電動(dòng)牙刷對(duì)牙齒的損害會(huì)少一些，而旋轉(zhuǎn)式的電動(dòng)牙刷清潔會(huì)更干凈一些。

由于原理相近，電動(dòng)牙刷也不免陷入了同質(zhì)化的困局。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，如何與國(guó)際品牌在價(jià)格之外形成差異也成為了一個(gè)亟待解決的問題。

在此情況下，不少電動(dòng)牙刷品牌開始進(jìn)行面向兒童、成人領(lǐng)域的全品類覆蓋，并著力推出個(gè)性化產(chǎn)品。例如艾優(yōu)取得了精靈寶可夢(mèng)的授權(quán)，推出了限量版皮卡丘電動(dòng)牙刷。歐樂B、小米等品牌則推出了與電動(dòng)牙刷匹配使用的App。

除此之外，電動(dòng)牙刷與人工智能的結(jié)合也逐漸成為趨勢(shì)。去年9月，歐樂B推出了支持“機(jī)器學(xué)習(xí)”的電動(dòng)牙刷——Brush X，這也是該品牌旗下第一款主打AI的電動(dòng)牙刷。據(jù)介紹，歐樂B iBrush X通過智能刷牙習(xí)慣評(píng)估、位置檢測(cè)壓力映射、牙齦出血追蹤系統(tǒng)，可以幫助消費(fèi)者定制出最合適的護(hù)齦模式。此外，它配合手機(jī)App，提供了人臉識(shí)別、模式規(guī)劃，機(jī)器學(xué)習(xí)等功能。

此外，今年6月初，華米科技投資的Oclean首次將觸控屏帶入到電動(dòng)牙刷上，這款名為Oclean X的產(chǎn)品不僅將許多高端電動(dòng)牙刷的功能集成到一起，還創(chuàng)新地將彩色屏幕與觸控交互帶入到電動(dòng)牙刷里，市場(chǎng)給予的反饋很積極，在小米有品眾籌期間三天便突破了千萬(wàn)。

不可否認(rèn)，雖然電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品五花八門，但在國(guó)內(nèi)仍缺乏權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。今年年初，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)美健(個(gè)護(hù))電器專業(yè)委員會(huì)和海爾信息科技(深圳)有限公司提出了《電動(dòng)牙刷》協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)建議 。今年3月，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)于啟動(dòng)了電動(dòng)牙刷標(biāo)準(zhǔn)制定工作，目前標(biāo)準(zhǔn)初稿已經(jīng)完成，并進(jìn)入修訂階段。